yy易游app官网体育网页版:包装箱变小牛小票上写小说这届品牌方不拼费用拼脑洞

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  伊利把牛奶包装箱做成可爱小牛造型，既可当猫窝又能作坐骑，引发抢购热潮；蜜雪冰城在小小购物小票上连载小说，让我们消费者为追更剧情而持续消费。

  这些看似“不务正业”的营销创意，却取得了传统广告难以企及的效果。当花了钱的人硬广越来越免疫，品牌们正在另辟蹊径，用脑洞代替预算，用创意吸引眼球。

  伊利“小牛箱”的成功，本质上是完成了一次从“功能载体”到“情感载体”的价值跃迁。这款被设计成小牛造型的包装箱，早已超越了“装牛奶”的原始功能，它既是适配宠物生活场景的猫窝，也是满足孩童玩耍需求的坐骑，甚至在中秋款中融入月亮灯与古诗朗诵音响，将产品包装延伸为家庭场景里的情感道具。

  这种设计彻底打破了“包装即一次性容器”的行业思维定式，通过赋予包装“二次生命”，让我们消费者在拆箱后仍能与品牌产生持续互动，而这种互动恰恰催生了收藏欲与分享欲——当消费者将自家猫咪卧在小牛箱里的照片、孩子骑着小牛箱玩耍的视频发布到社交平台时，每一次分享都是一次自发的品牌传播。

  更值得玩味的是伊利对“稀缺感”的精准营造。官方强调每个“小牛箱”由30位手工人历经40道工序纯手工打造，这种“非量产”的属性，直接将一款快消品包装塑造成了具有“手作质感”的稀缺品。这种稀缺性不仅没有成为购买门槛，反而转化为推动消费者争相抢购的核心动力，甚至催生出二手市场的溢价交易，形成了“越稀缺越抢手”的传播闭环。

  蜜雪冰城的小票小说，则是对“被忽视媒介”的极致盘活。购物小票本是消费行为的附属品，大多在交易完成后被随手丢弃，而蜜雪冰城却将其转化为品牌与消费者持续对话的“移动书页”。

  《雪王在古代卖咖啡》的穿越小说设定，本身就带有轻松有趣的线章每日更新的节奏，更是精准拿捏了消费者的“追更心理”——就像追一部连载剧，每天的消费行为变成了“解锁新章节”的仪式。这种随机印有小说章节的小票，天然带有“收集”的属性，消费者为了集齐所有章节，不得不持续到店消费，甚至在社交平台自发组建“换章互助站”，形成了以小票为核心的用户社群。

  从营销逻辑上看，蜜雪冰城的精明之处在于复刻了经典的“集藏营销”内核，却用新的载体和形式实现了年轻化表达。

  当年干脆面里的水浒卡，靠“收集全套”的诱惑让我们消费者反复购买，如今蜜雪冰城用“随机章节小票”替代“水浒卡”，用“追更小说”替代“集卡”，本质上都是抓住了人类天生的好奇心与收集欲。但相比水浒卡的“单向获取”，小票小说更强调“互动与分享”，海外网友的参与讨论更证明，这种基于内容的互动模式，能轻易突破地域限制，形成跨圈层的传播效应。

  当下品牌集体转向“脑洞营销”，实则是对营销环境根本性变化的被动适应与主动突围。传统营销模式早已陷入“成本高、效果弱”的困境——电视广告的收视率持续下滑，户外广告的注意力被手机分流，即便是线上流量投放，也因竞争加剧导致获客成本逐年攀升。

  更关键的是，花了钱的人硬广的“免疫机制”越来越成熟，当所有品牌都在广告里高喊“产品好、价格优”时，这些同质化的信息早已无法穿透消费者的注意力防线，传统营销正在从“有效沟通”沦为“无效噪音”。

  在这样的背景下，“猎奇”成为品牌实现差异化竞争的破局点。当大多数品牌还在遵循“卖产品先卖功能”的逻辑时，那些敢于跳出常规、用“脑洞创意”吸引关注的品牌，反而更容易在信息洪流中脱颖而出。

  这种“猎奇”并非无意义的标新立异，而是通过打破花了钱的人品牌的固有认知，制造“认知反差”，让品牌从“众多选项之一”变成“需要我们来关注的例外”。比如人们对牛奶包装的认知是“方正、实用”，伊利小牛箱的“可爱造型”就形成了反差；对小票的认知是“枯燥、功能性”，蜜雪冰城的“小说小票”就制造了惊喜，这种反差感正是吸引消费的人主动关注的核心动力。

  年轻消费者的崛起，更是这股创意风潮的核心推动力。如今的消费主力已切换为Z世代，他们成长于信息爆炸的互联网时代，对单向的“品牌说教”天然抵触，更渴望与品牌建立“平等互动”的关系。

  他们对品牌的期待，不再是“被告知产品有多好”，而是“能从品牌身上获得什么新鲜体验”——这种体验可以是拆箱时的惊喜，是社交分享时的话题，或是参与共创时的成就感。正如Axe身体护理品牌营销负责人所言：“年轻消费者不想只是被品牌告知，而是想参与创造过程。”这种需求的转变，倒逼品牌必须放下“高高在上”的姿态，用更有趣、更互动的方式与消费者沟通。

  社交媒体的传播特性，则为创意营销提供了“放大器”。在社交传播逻辑里，“有趣”是比“有用”更强的传播钩子，一款自带话题属性的创意产品，能轻易引发消费者的自发分享——消费者分享伊利小牛箱，是在展示“我发现了一个有趣的东西”；分享蜜雪冰城小票小说，是在参与“一场全网追更的游戏”。

  与消费者共创，则是创意营销从“单向传播”走向“双向互动”的进阶形态。品牌不再是营销内容的唯一生产者，而是通过设置互动环节，邀请消费者参与到营销过程中。这种共创模式，彻底改变了品牌与消费者的关系——从“品牌输出、消费者接收”的单向关系，变成了“品牌引导、消费者参与”的合作关系。

  比如茉莉奶白在七夕小说结尾设置填空，邀请用户共创结局，这种设计让我们消费者从“旁观者”变成了“参与者”，每一个填写结局的用户，都在为品牌营销贡献内容，而这种参与感带来的归属感，远比单纯的广告投放更能拉近品牌与消费者的距离，也让营销活动的生命周期得以延长。

  创意营销的终极目标，从来不是追求一时的热度，而是要通过创意与品牌价值建立长久的情感连接。如果创意仅仅停留在“猎奇”层面，无法与品牌的核心调性、产品价值形成呼应，那么即便能引发短期关注，也难以转化为长期的品牌资产。

  市场上曾出现过不少“怪味食品”，靠奇特的口味吸引消费的人尝鲜，但最终能长久立足的寥寥无几；究其原因，就是这一些产品只抓住了消费者的“好奇心”，却没有用产品力支撑“复购欲”。

  正如消费者所言，“好奇”或许能促使他们初次购买，但能否再次选择，终究要看产品的“硬实力”——对于餐饮品牌来说，是口味、品质；对于快消品牌来说，是实用性、性价比。

  一味追求新奇而忽视品牌本质，往往会导致营销活动“热闹有余，沉淀不足”。有些品牌在策划创意营销时，过度关注“如何制造话题”，却忽略了“话题能否反映品牌价值”。

  就比如前阶段讨论热烈的始祖鸟“升龙”烟花表演，这场原本意图“致敬自然、对话天地”的艺术项目，迅速被网友冠以“炸山”的贬义标签。一直以“敬畏自然”“环保先锋”为品牌叙事的始祖鸟，因在生态脆弱的高原地区燃放烟花，被视为从“自然的守护者”变成了“自然的干扰者”。

  始祖鸟的营销翻车并非偶然。自2019年被安踏收购后，始祖鸟逐渐从专业户外品牌转向“运动奢侈品”，不断的提高售价，制造稀缺，推出限定款。

  这种战略短期内带来了业绩飙升——2024财年，始祖鸟母公司亚玛芬体育实现盈利收入51.83亿美元，同比增长18%，并首次扭亏为盈。但与此同时，其营销费用迅猛增长，2024年市场、销售和管理费用达到24.3亿美元，五年复合增长率达24.51%。

  更为关键的是，品牌在追逐高端化和潮流化的过程中，逐渐远离了那些专业户外用户。一位户外爱好者评价：“现在的始祖鸟只适合在咖啡馆里晒图，不适合在雪山上救命。”当品牌的主要能量投入到“如何制造话题”而非产品本身，它就失去了原有的根基。

  当营销活动与品牌核心价值观背道而驰时，再宏大的创意也会变成品牌的自杀行为。

  业内人士指出，当前不少品牌在复制“创意营销”的成功模式时，往往陷入“只学表象，不学内核”的误区。他们看到伊利小牛箱、蜜雪冰城小票小说走红，就盲目跟风推出“猎奇包装”“趣味附属品”，却没有思考这些创意背后的逻辑——小牛箱的核心是“情感连接”，小票小说的核心是“持续互动”。

  这种“跟风式创意”，不仅没办法形成差异化竞争，反而会因为同质化严重，让我们消费者对“猎奇营销”产生审美疲劳，最后导致整个行业的创意红利被快速消耗。

  对品牌而言，平衡创意与品牌核心价值的关系，是创意营销的关键。营销的作用是“吸引第一次购买”，而产品力才是“留住消费者”的根本。就像乐事的黄瓜味薯片，从最初因“口味奇特”引发讨论，到如今成为经典口味，靠的不是一时的创意炒作，而是持续的市场教育和产品优化——通过不断调整配方、强化口感，让我们消费者从“好奇尝试”变成“习惯购买”。

  这也说明，创意可以是品牌打开市场的“敲门砖”，但真正能让品牌长久立足的，始终是产品本身的硬实力。只有当创意与产品力、品牌价值形成共振时，营销才能从“一时的热度”转化为“长久的资产”。

  从营销发展史看，每隔几年就会出现新的营销热潮，但潮水退去后，真正能留下的不是那些最猎奇的创意，而是能够与消费者建立真正情感连接的理念。

  Labubu、伊利小牛箱、蜜雪小票小说，这些案例的成功不在于它们有多奇怪，而在于它们用创意触动了消费者的情感需求，在某一瞬间让我们消费者感到惊喜、温暖或好奇。

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